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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 新媒體時(shí)代的品牌傳播生態(tài)系統(tǒng) 作者：葉小軍 日期：2009-4-6 字體：[大] [中] [小]

    通訊技術(shù)的發(fā)展為媒體創(chuàng)新提供了可能性，更重要的是人們對(duì)“信息無(wú)處不在”的需求推動(dòng)了媒體的創(chuàng)新。目前，新媒體的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方向，一是提高傳播的精準(zhǔn)性，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等媒體為代表：它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)智能識(shí)別受眾，能夠得到受眾即時(shí)的信息反饋，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動(dòng)。另一個(gè)創(chuàng)新方向是電波媒體覆蓋到了以前無(wú)法覆蓋的區(qū)域，從樓宇、賣(mài)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所到公交車(chē)、地鐵、飛機(jī)和火車(chē)等交通工具。而且隨著信息獲取越來(lái)越方便，信息的消費(fèi)者也變得越發(fā)挑剔和懶惰，他們希望信息信手可得，還希望質(zhì)高價(jià)廉。
    在面對(duì)新媒體時(shí)代，一切都在被異化著，所
有原生態(tài)的文化都被新技術(shù)方式賦予了新的解釋，在新媒體時(shí)代的主要信息傳播特征可以用八個(gè)字來(lái)概括：分眾，定向，即時(shí)，互動(dòng)。但到迄今為止，新媒體還沒(méi)有一條能為自己提供媒體購(gòu)買(mǎi)和廣告制作中介服務(wù)的“麥迪遜大道”。隨著新媒體在娛樂(lè)和信息領(lǐng)域占據(jù)一席之地，企業(yè)在構(gòu)建品牌過(guò)程中必須制定在新媒體世界中以及在其外圍的的品牌傳播戰(zhàn)略。一種獨(dú)特的品牌傳播模式正從新技術(shù)的“原生漿液”中浮現(xiàn)出來(lái)，這就是新媒體組成的品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)。它與傳統(tǒng)媒體的不同在于，這是一個(gè)受眾自發(fā)形成、分散而不受統(tǒng)一管理的信息溝通世界。
    品牌構(gòu)建過(guò)程的共創(chuàng)
    營(yíng)銷(xiāo)理論的變遷，經(jīng)歷了從4P到4C。4P理論是20實(shí)際60年代美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出的，是營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)經(jīng)典模型，但是，由于這一理論是站在廠家的角度，是賣(mài)方市場(chǎng)的角度，所以它是一個(gè)靜態(tài)的理論框架。到了1990年，美國(guó)學(xué)者從消費(fèi)者的角度提出了4C理論，研究消費(fèi)者的欲望和需求，但是，這一理論沒(méi)能體現(xiàn)出與消費(fèi)者的關(guān)系。這些理論都是基于這樣的信條：市場(chǎng)處于被控制狀態(tài)。
    但在新媒體文化中，，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)者控制品牌的老觀點(diǎn)已不在被人接受。在尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》一書(shū)中“信息的DNA”正在迅速取代原子而成為人類(lèi)生活中的基本交換物。從前所說(shuō)的“大眾”傳媒正演變成個(gè)人化的雙向交流。信息不再被“推給”消費(fèi)者，相反，人們或他們的數(shù)字勤務(wù)員將把他們所需要的信息“拿過(guò)來(lái)”并參與到創(chuàng)造它們的活動(dòng)中。人們不再被動(dòng)地‘消費(fèi)’媒體，而是積極地參與其中，通常這意味著創(chuàng)造內(nèi)容，以任何一種形式、任意一種規(guī)模。所以說(shuō)隨著新媒體的發(fā)展，從嚴(yán)格的意義上說(shuō)，信息傳播不在是傳播而是溝通。企業(yè)的品牌構(gòu)建思維也需要發(fā)生改變——品牌是企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)者及員工、投資商等品牌關(guān)系者共創(chuàng)的。
    在品牌構(gòu)建中如果從消費(fèi)者的角度去考慮，了解消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)者互動(dòng)的目的是什么，就會(huì)更有助于決策。因?yàn)榻嵌炔煌�，你所要做的事情也是不同的。雙方都為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值，賣(mài)方不能只是單方面告知或勸說(shuō)，而應(yīng)該為雙方共創(chuàng)品牌設(shè)置一些前提條件，如品牌的核心價(jià)值觀和遠(yuǎn)景。我們�？吹降幕�動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是設(shè)計(jì)一個(gè)游戲或活動(dòng)，讓消費(fèi)者去參與，他會(huì)覺(jué)得好玩，但這只是達(dá)到了一個(gè)最初目的。而透過(guò)互動(dòng)讓消費(fèi)者更深刻地認(rèn)識(shí)品牌特性，才是達(dá)到了一個(gè)更高的目的�；�動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不是目的而應(yīng)該是一個(gè)策略，首先應(yīng)該明確要達(dá)到一個(gè)什么目的，然后再去思考用什么互動(dòng)方式去達(dá)到這個(gè)目的。
    共創(chuàng)品牌有許多方式，關(guān)鍵是首先要從組織內(nèi)部開(kāi)始，最近發(fā)生的“郵件門(mén)”事件就充分說(shuō)明了一切。因?yàn)槠放脐P(guān)系者不僅僅是企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)者，而且員工、投資商、社會(huì)都在參與品牌的共創(chuàng)。20世紀(jì)90年代初美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨就提出了一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC。IMC是以利害關(guān)系者為核心，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，以更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。這里所指的利害關(guān)系者，不僅是消費(fèi)者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播對(duì)象。
    “共創(chuàng)品牌”的另一方式是，可以讓購(gòu)買(mǎi)者按自己的意圖使用品牌。例如，微軟允許用戶按自己的意愿設(shè)計(jì)軟件使用方法。電影《是誰(shuí)殺害了愛(ài)溫》的促銷(xiāo)就是一個(gè)的例子，電影公司建立了網(wǎng)站，在線玩游戲的人可以在站點(diǎn)上為故事設(shè)定不同的結(jié)局。顯然，這家電影公司是在推動(dòng)促銷(xiāo)，而不是在控制促銷(xiāo)。
    品牌傳播的定制化
    傳播學(xué)的鼻祖麥克盧漢40年前講過(guò)的那句名言“TheMediumIsMessage”(媒介就是信息)似乎已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了今天的新媒體革命，而且還遠(yuǎn)不止如此。
    隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，顧客面對(duì)的是一個(gè)呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴(kuò)展、更新。在今天的顧客與企業(yè)、產(chǎn)品（尤其是科技含量高的產(chǎn)品）之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，顧客的自主購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)了不同程度的“決策困境”。而企業(yè)想傳達(dá)的產(chǎn)品信息或者被干擾失真，或者被淹沒(méi)沖淡，使得消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半”。
    新媒體的出現(xiàn)為信息傳播的個(gè)性化、分眾化、定制化提供了基礎(chǔ)，所以新媒體更多的體現(xiàn)在個(gè)性化信息傳播載體。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民指出，目前的群體受眾正在從大眾轉(zhuǎn)向分眾和個(gè)人，營(yíng)銷(xiāo)策略也從教化轉(zhuǎn)向服務(wù)和娛樂(lè)，在這樣的趨勢(shì)下，如何有效地覆蓋小眾市場(chǎng)，如何提供多樣性的個(gè)性服務(wù)，如何追隨移動(dòng)的生活節(jié)奏，成為新舊媒體的分水嶺，也成為廣告投放有效無(wú)效的判別標(biāo)準(zhǔn)。
    在個(gè)性化、分眾化的品牌傳播中是以內(nèi)容或受眾關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)按需定制、精準(zhǔn)定向。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔�，如果在游戲中的重要功能飲料道具為安神補(bǔ)血液，該飲料可以提神醒腦，迅速補(bǔ)充體力，玩家在多次使用該道具后，就自然會(huì)強(qiáng)化對(duì)該飲料的記憶，同時(shí)還對(duì)飲料的產(chǎn)品特性有了充分了解。這對(duì)于個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō)，明顯具有巨大信息傳遞優(yōu)勢(shì)。最近出現(xiàn)的綠盛QQ能量棗就充分利用了這一優(yōu)勢(shì)。
    “新”、“舊”媒體資源的整合
    結(jié)合浙江華盟文化的研究數(shù)據(jù)，我們著重探討資源整合中媒體資源的重要作用。新媒體和傳統(tǒng)媒體不是相互排斥，而是互補(bǔ)的，傳統(tǒng)媒體不會(huì)消失殆盡。并隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，融合的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。所以在品牌傳播中通過(guò)運(yùn)用IMC（整合傳播）理論，對(duì)空中部隊(duì)（電視、電臺(tái)等）、陸軍軍團(tuán)（雜志、報(bào)紙等）、導(dǎo)彈部隊(duì)（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、分眾等新媒體）的進(jìn)行多兵團(tuán)聯(lián)合作戰(zhàn)，最終達(dá)到溝通傳播效果的最大化。所以說(shuō)媒體的價(jià)值不是告訴我們最好的印刷手段，也不是帶給我們最鮮艷的色彩圖象，帶給我們的是最近的文明和文化。在新媒體時(shí)代不僅是指技術(shù)革新和傳播手段發(fā)生變化，更重要的是品牌戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變，是媒體、實(shí)體、群體三位一體的結(jié)合。
    以2005年商業(yè)大片《無(wú)極》為例，《無(wú)極》不僅與空中網(wǎng)推出了中國(guó)首個(gè)電影wap官方網(wǎng)站，而且也落實(shí)在電影宣傳的配合上。除了向手機(jī)用戶發(fā)送電影海報(bào)、片花等直接的廣告宣傳外，還有更具互動(dòng)性的，如答題贈(zèng)電影票、抽獎(jiǎng)等方式，來(lái)吸引手機(jī)用戶進(jìn)入電影院觀看電影�！斑@避免了讓觀眾反感的生硬的廣告形式�！笨罩芯W(wǎng)廣告中心高級(jí)經(jīng)理唐荔介紹說(shuō)�！稛o(wú)極》充分利用作為一種新興廣告載體的手機(jī)媒體，最大的特點(diǎn)就是采用整合、交互的營(yíng)銷(xiāo)溝通模式。
    以即將到來(lái)2006年的世界杯為例，由于央視占有獨(dú)家資源，以及觀眾對(duì)此的強(qiáng)大注意力，許多廠商都想搭上這趟快車(chē)，所以，在廣告的推廣上，一方面是電視上的廣告播出，另一方面，在網(wǎng)絡(luò)上，可以進(jìn)行最喜愛(ài)的球星、世界杯博客、世界杯中國(guó)故事等評(píng)選，實(shí)現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)資源的整合。這樣的開(kāi)發(fā)，增進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)元素，也增進(jìn)了電視的視頻優(yōu)勢(shì)，同樣避免了生硬的廣告形式，更易為受眾和廣告主所接受。
    發(fā)揮“新”、“舊”媒體各自的優(yōu)勢(shì)，以新興媒體的“無(wú)限溝通”與傳統(tǒng)媒體的“彩色推廣”相結(jié)合，構(gòu)成了一種全新的“融合營(yíng)銷(xiāo)”模式，它將對(duì)人們的生活方式和消費(fèi)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。